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广告中含“最”字一定违法吗?  

2017-09-27 07:27:50|  分类: 广告监管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——绝对化语的禁止清单与豁免清单

 文/何茂斌


近日,一家名为读库的出版机构在官微发布的“抱怨”引发不少关注。读库称由他们推出的一套童书《小小自然书》被职业打假人举报。新广告法颁布后一直热炒的绝对化用语广告问题再次引起关注。

 

绝对化用语禁令

《广告法》第九条:广告不得有下列情形:...(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这一规定通常被称为绝对化用语禁令。

根据《广告法》第五十七条规定,违法绝对化用语禁令的行政责任是:“由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”

那么,广告中含“最”字就一定违法吗?答案是不一定!


绝对化用语的认定原则

根据工商总局广告司的内部答复意见,认定绝对化用语一般应同时遵循以下原则:

一是同等类推原则。第九条第三项中的“等”字表示列举未尽之意,即所谓等外等。广告法所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个,与此类似的绝对化用语均在禁止之列。第九条第三项所规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个词语均为表示程度的最高级形容词,根据同等类推的原则,广告法所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句。领导品牌、领先、领袖、领军等词都不是绝对化用语。除了广告法列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外,国家工商局还曾明确答复,“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。最典型的绝对化用语是以“最”字开头的一批词语。

二是指向关联原则。是否构成绝对化用语,不仅要看这个词语本身在具体的语境中是否等同于《广告法》第九条第(三)项规定的三个词语的意思,最重要的是确定绝对化用语与宣传的产品和服务之间具有明确的指向关联度。禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或所提供的服务。如果绝对化用语指向的不是经营者所推销的商品或所提供的服务,则一般不按绝对化用语处理。比如“最佳饮用(食用)时间为……”、“本公司位于国家级风景名胜区”等表述,不违反绝对化用语禁令。具体到“最质朴的大千世界给最初的你”这句推广文案,仅就这句话的字面意思而言,“最质朴”形容的是“大千世界”,而“最初”之意则为“刚开始的时候或时期”,其所指向的对象是读者。换言之,“最质朴的大千世界给最初的你”与产品并无直接的关联,而是一种与读者拉近距离的文学艺术性表达。

三是贬损误导原则。禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞争者利益和误导消费者的可能性。如果只是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述,如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型、最新版等,不具有排他行,没有形成同业两者之间的对比,一般不认为是绝对化用语。

绝对化用语的豁免清单

对广告中的绝对化用语是否违法,要结合上述基本原则来综合判断。一般而言,下面的几种情况不属于绝对化用语:

1、作为序数词或数量词的绝对化用语允许如实使用。作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一家、最早成立等,和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等,如有事实依据且能完整表示清楚,不致对消费者构成误导的,原则上允许使用。但是,对于将表示空间的最高级形容词与序数词、数量词连用的情况,如全球(全国)首款、全球(全国)首家、全球(全国)独家、全球(全国)唯一等,其语义重点已不再是表示序数和数量,而是误导公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质,应认定违反绝对化用语禁令。

2、用于同一品牌或者同一企业内部的产品描述,如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型、最新版等自我比较的程度分级用语,不具有排除其他同类商品的可能,在限定范围明确且客观真实的。

3、表达企业的经营理念或者目标追求,如“顾客第一,诚信至上”、“追求极致安全”、“打造第一品牌”等。

4、众所周知、没有歧义的常识性内容,或固定用语中的一部分,如最大海洋、最大沙漠、最长河流、天下第一关、杭州最高峰、最高法院、超级联赛等。

5、客观描述企业背景状况,对商品及其原料的背景资料本身进行客观叙述。如“本公司位于国家级风景名胜区”、“本公司位于北京最大的广场——天安门广场东侧”、“本产品原料来源于我国最大的草原呼伦贝尔天然牧场”、“本保健食品……成分,记载于我国古代最具权威的中草药典《本草纲目》……”等。

6、使用依法取得称号,如根据《风景名胜区条例》取得的“国家级风景名胜区”,国家科学技术进步奖等,基于信赖利益保护原则,既然国家有关部门依法授予了企业相关荣誉称号,就应该允许其合法使用。

7、“国家级”如果属于普遍性的,不具有排他性,则不属于禁止范围。例如客观描述产品认证、许可等状况的用语。如“本公司产品生产已获国家……认证,……”、“国家标准”等。

8、对产品的使用方式、时间等进行合理说明的,比如“最佳饮用(食用)时间为……”等。

9、对注册商标的宣传,如“天下第一碗?”、“天下第一楼”、“天下第一城”等,通过中国商标网搜索“天下第一”,可检索到1088件商标。需要强调必须是注册商标,因为注册商标专用权受法律保护,本身具有排他性特点,且要注明注册标志“?”。

10、其他没有排他性或者不指向经营者提供的商品或者服务的内容。

绝对化用语禁止清单

《广告法》第九条规定不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语之外,其他法规也有类似规定,需要一并遵守。(非充分列举,欢迎评论区补充)

1、《食品广告发布暂行规定》第六条规定:食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。

2、《保健食品广告审查暂行规定》第八条:保健食品广告不得出现……(十四):含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的.

3、《化妆品广告管理办法》第八条:化妆品广告禁止出现下列内容:  (五)使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的。

4、《药品广告审查发布标准》第十条:药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确,不得出现下列情形:(八)其他不科学的用语或者表示,如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。

5、《医疗器械广告审查发布标准》第十条:医疗器械广告中有关适用范围和功效等内容的宣传应当科学准确,不得出现下列情形:(七)含有“安全”、“无毒副作用”、“无效退款”、“无依赖”、“保险公司承保”等承诺性用语,含有“唯一”、“精确”、“最新技术”、“最先进科学”、“国家级产品”、“填补国内空白”等绝对化或排他性的用语。

6、《医疗器械说明书和标签管理规定》第十四条:医疗器械说明书和标签不得有下列内容:(一)含有“疗效最佳”、“保证治愈”、“包治”、“根治”、“即刻见效”、“完全无毒副作用”等表示功效的断言或者保证的;(二)含有“最高技术”、“最科学”、“最先进”、“最佳”等绝对化语言和表示的。

7、《医疗器械通用名称命名规则》第七条:医疗器械通用名称除应当符合本规则第六条的规定外,不得含有下列内容:(四)“最佳”、“唯一”、“精确”、“速效”等绝对化、排他性的词语,或者表示产品功效的断言或者保证。


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