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浅析微信广告的监管难点及对策建议  

2016-12-23 07:15:57|  分类: 广告监管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2016-12-21 红盾论坛

微信广告概述
  (一)微信广告的产生
  微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。根据2016年上半年的统计,微信已覆盖中国90%以上的智能手机,月活跃用户达6.5亿,用户覆盖200多个国家和地区,各品牌的微信公众账号总数超过1000万个,公众号日提交群发消息超过70万条。可以说,微信已成为人们使用频率最高的APP产品之一,是人们日常获取信息的重要来源。
  虽然腾讯公司曾明确表示微信不是营销工具,但由于微信具有准入门槛较低、运营成本不高、客户基数庞大、不受区域限制、快速传播等优势,其天然成为一个优良的广告传播媒介,受到各类商家的青睐。近年来,执法人员在日常广告监管中发现,部分微信广告内容存在虚假宣传、不正当竞争等侵害消费者权益等情况。工商、市场监管部门作为广告监管的职能部门,必须重视这一新兴的广告形式并采取措施实施有效监管。
  (二)微信广告的主要表现形式
  微信广告的形式多种多样,概括起来主要有以下10种:
  1.微信推广
  这是微信进行流量变现的主要方法,目前已可以定向投放。这类广告是腾讯公司自己运营的,一般出现在用户的朋友圈中,通常根据不同用户的浏览习惯进行投放,用户可以根据个人喜好选择接收或删除。
  2.广点通
  除了朋友圈广告,微信为广告主设置了在公众号系统的广告位,也就是微信公众号末尾的Banner(横幅),主要推广产品为品牌官方公众号。
  3.软文广告
  目前公众号主流广告形式,常见于一些优质公众号。其最大优点是易于被粉丝接受,甚至会形成一种期待感。优质的神文案,阅读量经常可以突破10万。
  4.硬广文章
  这类广告的优点是简单直白,缺点是阅读体验差,转发率低,而且容易“掉粉”。此类广告以旅游线路、P2P金融产品和电商促销等为主。
  5.Banner(横幅)广告
  此类广告和常规互联网Banner广告并无区别,目前使用品种形式最多的是某招聘网站。
  6.视频贴片
  此种广告较为少见,由于制作周期和价格等原因,通常适用于视频类公众号。
  7.原文链接
  此种广告形式通常是配合软文或者Banner广告开展组合推广。
  8.二维码推广
  此类广告同样是以搭配软文推广为主。广告主通常为注册时间较短、“粉丝”较少的微信公众号,为了“增粉”而采取的无奈之举。此形式一般选择同类或相关公众号,目标是吸纳高质量目标人群为“粉丝”。
  9.昵称评论
  此种广告通常是把微信昵称(最多可以有13个字符)换成广告语,通过对微信文章进行评论来达到广告宣传的目的。
  10.朋友圈广告
  此类广告一般是由微商发布或通过用户转发,常见于朋友圈,由于经常刷屏且质量偏低,通常会被网友屏蔽。

微信广告的主要问题
  目前,微信广告主要存在四个问题,可概括为“两低两多”。
  (一)入行门槛低,从业人员庞杂
  微信广告发布行为具有便捷、高效的特点,可通过电脑、手机随时随地进行广告发布,几乎没有门槛,因此深受商家和广告经营者的喜爱,但也使得众多缺乏广告从业经验的人员进入该行业。新《广告法》第三十四条规定:“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。”以经常被命名为“××在线”“××生活圈”的地区性微信公共平台为例,经过对部分此类微信公众号运营者的走访调查发现,此类运营者有不少脱胎于电脑经营部、打印店,摇身一变成为新型信息发布平台。这些运营者均未建立相关的广告管理制度,也没有设置专门的广告审查人员,对《广告法》和相关法规规章知之甚少,只考虑经济利益,对广告发布要求几乎来者不拒,微信广告行业乱象丛生也就不足为奇了。
  (二)宣传成本低,违法广告泛滥
  与传统的广播、电视、报纸和印刷品广告动辄上万元、数十万元的广告费相比,微信广告费用低廉、传播速度快、传播范围广,体现出超高的“性价比”。在利益驱使下,微信广告成为虚假违法广告滋生的温床。例如,微信中经常出现医疗、药品、医疗器械等广告,大部分是在未经相关部门审核的情况下擅自发布的,违反了《广告法》的有关规定;香烟、处方药以及其他法律法规明令禁止在大众传播媒介发布广告的商品,也堂而皇之地出现在微信广告中。此外,不少微信广告虚假内容泛滥,刻意夸大产品功效,引用虚假数据和证明材料,“最佳”“最新”“第一”等绝对化用语频繁出现,还有的利用视频、图片传播竞争对手的不实信息,不仅违反《广告法》,有的还构成不正当竞争违法行为。
  (三)手段花样多,形式更加隐蔽
  微信广告不同于平铺直叙、一目了然的传统广告,往往采用故事营销、图片营销、视频营销等多种手段,将推荐的商品或服务隐藏其中。商家通过微信公众号吸引消费者关注并成为“粉丝”,然后定期或不定期地向“粉丝”推送产品或服务广告,与用户开展个性化互动交流,达到广告推广的目的。一些主题信息发布平台会定期向订阅用户发送各种资讯、生活常识、新闻报道,捎带发布产品广告。例如,地区生活平台会同时发布房屋租赁广告,汽车资讯平台会同时发布汽车用品广告等。其他的广告发布形式还有朋友圈集赞、摇一摇和漂流瓶等。这些形式多样的微信广告给监管工作带来新的挑战。
  (四)垃圾广告多,影响用户体验
  由于微信广告发布快捷,部分商家会无节制地频繁向用户推送大量广告。这种不考虑用户需求和感受的强制推送,极大影响了用户的正常使用,侵犯了消费者的自主选择权。

微信广告的监管难点
  2015年9月1日起施行的新《广告法》对互联网广告行为的规范作出了规定。2016年9月1日,《互联网广告管理暂行办法》(以下称《暂行办法》)正式施行,明确了互联网广告的各方主体以及管辖的一些问题。法律法规的不断完善为互联网广告监管工作提供了必要的抓手,但微信广告的监管仍存在一些难点。
  (一)主体界定难
  微信在本质上是一种即时通信工具,通过文字、图片、声音和视频传递信息。广告只是微信传递信息的一种,在传输过程中缺乏明显标志,难以与普通微信内容区分,典型的是软文广告与普通信息的区别。在数以亿计的信息中发现为数不多的违法广告线索,是工商、市场监管部门面临的一大难题。微信广告还具有隐蔽性强的特点,例如曾风靡一时的朋友圈集赞活动,微信用户通过将商家的推广信息发布在朋友圈,集满一定数目的“赞”就能免费得到奖品,商家则达到推广的目的。这种隐性广告因每个转发用户都发布了广告,一旦广告内容涉嫌违法,要准确划分违法主体法律责任,就存在一定困难。
  (二)监管到位难
  微信广告作为近年来迅速发展的广告形态,已逐渐受到基层广告监管人员的重视。但是基层人员力量相对有限,特别是在目前全国都在进行机构改革的背景下,各项工作任务十分艰巨,很难将有限的精力大量投入广告监管工作中,造成监管力度不够。此外,除辖区重点微信广告发布平台可随时监控外,对于用户朋友圈和个人间的广告推送,监管人员往往鞭长莫及。
  (三)执法办案难
  除需要实名认证的微信公众号外,大部分微信广告发布者不需要实名认证,这些个人用户发布的虚假违法广告往往很难追溯到源头。即使追查到虚假违法广告的发布者,因微信广告的内容和发送记录可以随时删除,面对广告主和广告发布者否认违法事实的情况,执法人员在办案过程中如何充分有效地收集、固定证据也成为一个难点。

有效监管的对策建议
  (一)贯彻《暂行办法》,完善规章制度
  《暂行办法》是基于《广告法》在互联网广告领域的细化和补充,在一定程度上为微信广告的监管和执法提供了更可靠的依据。但从规章的颁布实施到切实发挥效果,还有很长的路要走。各级工商、市场监管部门除要对《暂行办法》进行全面的学习和掌握外,还应在日常的执法实践中进一步厘清《广告法》和《暂行办法》在微信广告监管层面的法律依据和内在逻辑,并结合实际情况,适时制定有针对性的规范性文件加以规制。
  (二)创新监管方式,履职尽责到位
  各级工商、市场监管部门要贯彻以网管网的监管理念,加大对互联网广告等新型广告监管的人力物力投入,配备专业的监测设备。同时,结合国家互联网广告监测平台,加大对微信广告的监测力度,加强对涉嫌严重虚假违法广告线索的排查,及时查看、坚决叫停、认真处理虚假违法广告。针对微信虚假违法广告证据提取和固定困难的问题,可根据实际情况采取打印、拍照、录像和现场检查等多种方式取证,也可以通过司法部门公证的方式取证。在证据固定方面,还可以以购买服务的方式通过具有相应资质的第三方机构进行证据固定。
  (三)加强部门协作,形成整治合力
  目前,虚假违法广告整治已列入社会治安综合治理工作。微信广告监管作为综治项目之一,应加强与电信、公安、文化等相关职能部门的协作与配合,吸纳电信监管部门成为联席会议成员单位,通过联席会议进行信息沟通与共享,形成监管合力。
  (四)加强外部监督,做好消保维权
  消费者既是微信广告的直接受众,也是虚假违法广告的受害者,保护消费者合法权益是治理微信虚假违法广告的根本目的。微信平台管理者应建立专门渠道,消费者一旦发现权益受到侵害,可以一键进行投诉举报。要完善异地维权制度,降低维权成本;鼓励消费者举报涉嫌违法的微信广告,充分调动外部监督力量,弥补基层执法人员监管力量的不足。
  (五)加强信用监管,完善诚信体系
  虚假违法广告说到底是诚信缺失问题。应结合国家工商总局全国一张网建设,发挥工商、市场监管部门企业信用信息公示系统的作用,将通过企业公众号发布虚假违法广告的行为向全社会公示,列入失信企业名单。部分省区市已建立了大众传播媒介信用评价制度,建议将互联网媒介一并纳入。对通过微信发布、传播虚假违法广告的个人,要将其违法行为列入个人征信系统,提高违法成本。
  (六)加强源头治理,强化标本兼治
  解铃还需系铃人。腾讯公司作为微信的运营商,有责任也有义务配合工商、市场监管部门共同做好微信广告的管理工作。建议加强对腾讯公司的指导,要求其加强服务端管理工作,强化对利用微信从事广告发布行为的筛查,引导其加强与执法部门的协作配合,及时锁定微信虚假违法广告主体并删除相关虚假违法广告。

□执笔人:李卫(云南省红河哈尼族彝族自治州工商局)
□2016年广告监管及指导广告业发展专家型人才培训班第三课题组

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